系统营销是药企
应对新形势的必然要求
中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业，从药品招标采购到企业GMP准入，从药品降价到反商业贿赂，国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。
而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此，作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路，在适应当前形势的基础上，为企业未来的发展预留通路。
那么，随着新医改方案的逐步推出，新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看，药企又应该采取什么样的应对策略呢?
新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面：一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家发布的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响，而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题—产业集中、创新和政府事务。
产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70％的市场份额，另外30％的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据，今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。
而在产业集中的大趋势下，作为药企，要生存下去只有三条路：一条路是成为大型医药集团，兼并别人;第二条路是走新、特、专之路，把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。
走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企，创新是它们的必由之路，而对大型医药集团来说，不但需要产品创新，还需要管理创新和营销创新。
随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施，药企必须与药品集中采购部门，与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构，与物价部门等建立良好的公共关系，而要建立良好的公共关系，不能够仅仅依靠各地的业务人员或是代理商，药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜，并为此设立专项预算资金。
从营销的角度看，面对新医改给医药行业带来的新形势，药企必须从“一招鲜，吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”，才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。
什么是系统营销?
■一组公式的启示
老师曾经在黑板上写下这样三个公式：
公式1：1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10个1连乘得1，10个0.9连乘大约得1/3，而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统，每个系统的效率都能够达到100％的话，整个系统的效率才能够达到100％;如果每个子系统的效率达到90％，整个系统的效率就只能够达到30％;要是每个子系统都能够提高一点，整个系统的效率就能够达到300％!
做到90％，这对于任何一个企业来说，企业内部可能会认为已经做得很好了。然而，对于企业来说，如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90％，最终结果却是企业只能得到30％的成果。
那么，我们回过头来想一下，在你的企业内部，大家是做到了1，还是0.9，还是1.1呢?
■系统营销的解释
医药行业经过十几年的高速发展，许多药企靠的是“一招鲜，吃遍天”，也许是抓住了一个市场机会，也许是有一个比较适合市场的产品，也许是靠广告大战，也许是一个比较新的销售模式，成就了一个企业，此时企业还来不及考虑什么“系统能力”，只要单点突破，就可以快速发展。
然而，时光流逝，世易时移，医药行业的环境如今发生了剧变，新医改、新形势逼迫企业“不变则亡，变则通”。药企只有从“一招鲜，吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”，才能制胜未来。
系统营销就是说要把营销看作一个系统，而不仅仅是把营销看作是营销部门，甚至仅仅是销售业务员的事情，就是要把企业当作一个营销系统来运营，通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。
如果把系统看作是一辆汽车，那么，只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的，发动机再好，轮胎出问题，一爆胎，照样翻车，只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用，才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用，汽车才能飞速奔驰。
就拿现在药企推崇的学术推广来说，为什么许多药企学术推广越做越不见效果，越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。
学术推广绝不仅仅是做几个PPT，开几个推广会，弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看，学术推广是营销系统中的一个子系统，因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导，同时，学术推广本身就是一个系统，也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功，关键在“学术”上，所以，学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要，这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的，而是要有系统的规划和实施才能够完成。
系统营销的步骤
那么，企业怎样进行系统营销?
系统营销有五个步骤：定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。
■定战略
从物理学的角度看，系统营销就像每个人使力推一个物体，如果大家的方向一致才能产生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定会减小。战略的作用正在于此，它会保证在系统中，每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成，与战略指引的方向相一致。
可是什么是“战略”呢?
尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上，不过当你一问他的企业战略时，他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!
战略是什么?迈克尔·波特在《什么是战略》一文中指出，战略就意味着定位，就是创造差异性。
什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。
河南皖西制药厂定位于地道药材，符合大众消费者对中药的认知—好中药就应该是地道药材，从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上，于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”，5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确，从而从众多制药企业中脱颖而出，获得成功。
反观大多数中国药企根本就没有战略，大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地，也就不足为怪了。
即便有些企业有战略，战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多，要么是发展生物制药，或者把现在的品种排排类，分成几大类，然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多，根本没有自己独特的个性。
没有差异，没有品牌，只有拼有限的销售手段，最终是拼价格，大家的销售费用越来越高，而企业的利润却越来越薄。
药企要改变现状，就必须改变思维方式，由过去单纯的战术思维转变成战略思维，将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”，制定独特的企业战略，才能摆脱困境，突破困局。
