导读：任何营销手段在追求商业利润的同时，都不能忽视患者的需求和利益。只有患者获得了实实在在的利益，才能真正为产品带来长远发展机会。
抗肿瘤药物营销斗法
任何营销手段在追求商业利润的同时，都不能忽视患者的需求和利益。只有患者获得了实实在在的利益，才能真正为产品带来长远发展机会。
从90亿元到220亿元市场份额的跨越，中国的抗肿瘤药物市场仅仅用了不到4年的时间。抗肿瘤药物以年增长25%的速度，远远超过了国内医药市场整体年增长17%的水平。
数字增长的背后，是国内肿瘤发病率逐年攀升的事实。
据卫生部公布的城乡居民主要死亡原因统计显示，恶性肿瘤已成为中国人的首要死因，约占死亡人数的25%。
“如此巨大的市场，足以吸引国内外制药企业的兴趣。将来抗肿瘤药物市场必定是一个很大的增长点。”里昂证券医药行业分析师梅璟萍在接受《中国科学报》记者采访时表示。
分子靶向药物增长最快
据中国抗癌协会秘书长张广超介绍，恶性肿瘤诊断率逐年上升，一方面与生态环境污染、人们的生活方式及饮食结构发生改变等因素有关；另一方面，先进的医疗设备在各级医疗机构的普及，也极大地提升了肿瘤的诊断率。
在临床肿瘤治疗上，与传统细胞毒类药物相比，新兴的抗肿瘤分子靶向药物正如一颗新星异军突起，它因具有对肿瘤的选择性高、毒性低的特点，从而赢得患者更多青睐。
资料显示：近几年，国内分子靶向药物的平均增长已经超过30%，远高于传统的化疗药物和内分泌药物。
梳理国内抗肿瘤分子靶向药物市场的变化时，不难发现：不管已经上市多年的，还是刚刚上市的抗肿瘤药物，诸如曲妥珠单抗（乳腺癌）、厄洛替尼（肺癌）、贝伐珠单抗（肠癌）等都呈现出快速增长的趋势。
而肿瘤患者人数有限、相同肿瘤的不同时期需要临床试验数据支持等因素也推高了抗肿瘤药物的研发成本，这也直接导致药品的价格“高高在上”。
“特别是一些分子靶向药，在中国的定价都采取了溢价策略，价格就更显得‘高不可攀’。”一名不愿意透露姓名的业内人士给《中国科学报》记者算了这样一笔账：如果以月治疗费用为单位计算，厄洛替尼（肺癌）需要2万元，曲妥珠单抗（乳腺癌）需要2.5万元，西妥昔单抗（肠癌，头颈肿瘤）需要6万~8万元。
营销无一定之规
如此高价的抗肿瘤药物，的确让很多国内患者“吃不消”。
在欧美一些发达国家，医保体系相对完善，大部分抗肿瘤药物由医保体系来支付，而在国内，多以患者自费为主。
“所以，在中国，高端、自费的抗肿瘤药物的市场营销就需要有所创新和突破。”该业内人士说，从全球的抗肿瘤药物市场来看，最成功的营销策略当属格列卫（伊马替尼）的全球慈善赠药项目。
作为治疗罕见病—胃肠间质瘤（GIST）的特效药物，格列卫制定的营销策略是：依据患者的收入，在使用一段时间后，可以免费继续使用格列卫。
据悉，该项目不仅为患者解决了实际问题，也为格列卫带来了极好的口碑，更帮助格列卫在全球的销售额节节攀高。2011年，该产品全球销售额超过46亿美元，中国销售额超过6亿元。
鉴于格列卫的成功，包括多吉美、特罗凯、赫赛汀、易瑞沙等在内的很多抗肿瘤药也开始采取相类似的策略。
不可否认，这些产品因其慈善赠药项目，带来了一定的销售增长。但是简单的营销策略的拷贝，不一定能为不同的产品带来相同的口碑和商业上的成功。接受记者采访的诸多业内人士认为，这有待时间检验。
当然，还有其他的营销策略。如易瑞沙在英国采取患者先吃药，有效再付款，总费用固定的模式；安维汀在德国采用“按效果付费”的方式……
不过，在梅璟萍看来，抗肿瘤药物通过“看疗效”方式进行营销，在国内恐怕很难实施。她个人更倾向采用DRG（按病种付费）的方式。
“抗肿瘤药物的营销方法和策略有很多。而且，针对不同的药物，不同的市场，不同产品的不同生命周期，其营销策略各不相同，并没有一定之规。”前述业内人士坦言，只有创新才能赢得市场。
研发是营销基石
“一切市场营销都是围绕产品来的，不可能脱离产品而谈营销。”该业内人士说，研发才是抗肿瘤药物营销的基石，药物作为一个特殊的商品，它的有效性、安全性才最根本的。
当然，任何营销手段在追求商业利润的同时，更不能忽视患者的需求和利益。“只有患者获得了真正的利益，才会为你的产品带来长远发展机会。为短期获益而损害患者利益的营销手段是低劣的。”该业内人士说。
而产品的特性也是各个制药企业营销必须考虑的事情。比如格列卫的慈善赠药项目就是基于很多患者需要长期服药，而费用负担又难以承受的问题。
此外，市场环境的变化也不能忽视。因为抗肿瘤药物的适应症，有效人群经常会发生变化。比如格列卫已被证实术后辅助治疗3年更有效，易瑞沙针对一线EGFR突变的肺癌病人的有效率、生存期大幅提高。这时营销策略也要随之改变。
“药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”采访结束之际，该业内人士用默沙东公司创始人乔治•W•默克先生的名言提醒国内众多医药产品营销者。
