衡量制药公司创新型有一个方便的办法，就是看一下该公司近5年获批产品的销售额占该公司总销售额的比例，这个指标被称为"新鲜指数（Freshness Index）"。
在过去十来年里，制药公司更愿意公开它们的主导产品的销售状况，现在药企都会在它们的财务报告里披露这些信息。例如，2012年，头13家大药企报告了314个产品的销售情况，这些产品的销售额为3090亿美元，占这些药企总销售额（3910亿美元）的75%。未予以披露的产品一般都是销售额很小、没有必要向投资者报告的产品。这些销售数据，与产品获批信息相结合，就可以计算出不同上市年份的药物的销售额占总销售额的比例，结果见图1。
从图1可以看出，2007年至2012年新上市药物的销售额为320亿美元，仅占全部药物销售额的10%；2001年至2012年新上市药物（大概是药物的专利期内）的销售额为1500亿美元，也仅占全部药物销售额的48%。各药企销售额的大部分，大约1590亿美元，来自于2001年获得FDA批准的药物，这些药物要么是仿制药，要么即将会有仿制药。这是个相当意外的结果，因为专利到期的药物应该迅速被人遗忘。不过对于生物药物这是可以理解的，因为生物仿制药非常少。事实上，2001年前批准的药物有31个是生物药，销售总额为590亿美元。这样12年以上的药物中，小分子药物贡献了1000亿美元的销售额。看起来，未来，至少在短期内，大药企很大程度依赖于推销失去专利保护的药物的技巧。
表1列出了2001年以前批准的116个小分子药物，这在防御性营销上很令人感兴趣。它们中的一些最近失去了专利保护，或者即将失去专利保护，但很多药物籍着品牌知名度、专利配方和其他生命周期管理工具生存了下来。
图2显示自2007年以来，各家公司新批准药物占总销售额的百分比。诺华的"新鲜指数"为19%，遥遥领先于其他公司。这也支持了这一观点：药企创新的方式在于关注突破性的进展，而不是重磅炸弹级药物。这不是一个新观点。George Merck在上世纪五十年代就提出了这个为人熟知的观点。几十年来，它定义了本行业成功的基础，偏离此点的公司为之付出了高昂的代价。图2还显示，头13大药企中有6家5年内上市药物的销售额占总销售额的5%以下。
未来如何？
新药增长缓慢。那种认为新药上市后不久就会成为重磅炸弹药的观点并不为数据所支持。通常，一个新药需要5年甚至更长的时间获得成功，而许多新药甚至从未成为重磅药。本文选取了自2000年以来上市的171个药物，仅有40个药物（23%）最终成为了重磅炸弹药物。制药公司希望新药上市后可以抵消那些失去专利保护的重磅要的损失，但它们需要花好几年才可以看到新药的成果。而最后只有四分之一左右的新药可以不辜负制药公司的期望。
注：文中所指的药物均是指各公司财务报告中所披露销售额的药物。
