尽管大型制药公司的体格仍然庞大，但它们的经营模式正步向消亡。多年来，制药行业的游戏规则一直是：研发出价值数十亿美元的重磅炸弹药物，然后全力捍卫这些药物所带来的利益。但现实是，一些大型制药公司正逐渐失去独家拥有的最畅销药物的配方权。最典型的莫过于立普妥， 2012年，赚得盆满钵满的辉瑞失去了该药的独家经营权，不得不面对仿制药公司的强大竞争。
辉瑞受到的伤害是显而易见的。在2012年第三季度的业绩报告中，辉瑞CEO伊恩·里德（Ian Read）解释说：“今年到目前为止，我们已经在LOEs上消化了55亿美元的经济损失。”LOEs（loss of exclusivity）是指失去药物配方的独家拥有权。55亿美元的经济损失绝对不是闹着玩的。
那么，制药公司如何才能防止发生此类损失呢？诺华CEO江慕忠（Joseph Jimenez）提出的一种方法就是对重磅炸弹药物重新进行构想。江慕忠说，对重磅炸弹药物的定义正在发生变化。
离开竞争激烈的领域
按照以往的概念，重磅炸弹药物通常被用来治疗拥有众多患者的疾病。由于赢利极其丰厚，制药公司都在想方设法尽可能地从重磅炸弹药物身上榨取更多的利益。这种做法损害了它们在研究和开发新型治疗药物上所做出的努力。
比如，大型制药公司在模仿性药物（me-too drugs）的产品上投下了大量的资金，生产与它们的一些畅销药物具有相同基本配方的药物，只需对这些药物稍做调整，并重新包装为新药物即可。江慕忠表示，这种策略并不能维持更长的时间，因为美国通过的《合理医疗费用法案》（Affordable Care Act）（ACA）不会鼓励对模仿性药物的开发。
以前，为了获得美国FDA的批准，制药公司必须证明新药的表现要明显优于安慰剂，但是，它们不必证明新药的表现要优于那些已经在市场上销售的药物。在ACA的框架下，那些表现没有明显优于现有药物的“新”药将无资格获得保险公司的医疗补偿。
这意味着大型制药公司有几种选择，其中之一是它们可以积极应对，设法保护重磅炸弹药物的所有权。辉瑞在这方面已经取得了一些成功：其利润丰厚的药物万艾可本来将要在2012年失去专利保护，但是公司通过努力，已经将该药的独家经营权延长到了2020年。
此时，一个疯狂的设想诞生了：要是开发生产新药会怎么样？不利的因素是，在患者人数众多的治疗领域（比如勃起功能障碍和心脏病），竞争相当激烈。但是，江慕忠表示，诺华已经决定重新思考药物开发背后的方法和原则。
一个需要考虑的事实是，一般来说，有效的研究和开发并不来自于针对最有利可图的治疗问题。基础研究往往要经历许多迂回曲折。著名的青霉素的发明就是一个意外惊喜。诺华已经制定策略，试图创造出意外的新发现。公司并没有针对有着庞大患者群的疾病，相反，它正在针对的是疾病路径，也就是导致疾病的明确的生物学机制。
转向“一对多”策略
诺华已经从上述方法取得了一些成功。比如，它开发出了药物Afinitor，其中的设想就是针对若干种疾病。Afinitor首先被批准用来治疗肾癌。但研究表明，它还对一些肺癌和乳腺癌患者具有治疗作用。Afinitor用于治疗乳腺癌时产生的销售额总计不到10亿美元，而Afinitor作为一种肾癌或肺癌治疗药物时产生的销售额也不到10亿美元。但是，如果考虑它们合计产生的销售额，那Afinitor就是一只重磅炸弹药物。
这种方法有其优点和缺点。根据市场调研机构晨星（Morningstar）公司在今年2月份发表的一份分析报告，诺华已经为良好的长期发展战略做好了充分的准备工作。但是，投资者需要了解这种增长会花费一定的时间。旧有的发现重磅炸弹药物的策略虽然已经不可持续，但仍是可以立即实现赢利的一条途径。诺华现在走的是一条不同的路线，也就是努力研发用来治疗小规模患者群的药物。
投资者并不总是愿意耐心等待。比如，2009年，诺华开发的药物Ilaris获得批准，该药被用来治疗冷吡啉相关的周期性综合征（CAPS），这是一种罕见、具有潜在致命性的自身炎症性疾病，会引起发烧和发冷、骨骼畸形和视力丧失。江慕忠说：“有许多人问，你们为何针对世界上只有6000名的患者设计一种药物，CAPS是那么的少见。”其它制药公司都没有在开发生产用于这种疾病的药物。诺华的设想是，通过破解治疗CAPS的密码，将有助于开发出用来治疗相同机理引起的其它疾病的药物。
通过采取这种策略，诺华不会在寻找下一只重磅炸弹药物上孤注一掷，但如果生产用来治疗罕见病的药物，最终可能会发展成为重磅炸弹药物（通过它们应用于多种疾病）。即使这些药物没有实现巨额的销售数字，但仍可以让诺华获得进军新市场的机会。这种发展战略的主要好处是，它意味着诺华将为那些有治疗需求的患者生产必要的药物，这是一种有效的经营策略，尽管制药行业正在某种程度上偏离这种策略。毕竟，生产药物是制药公司应该做的一件工作。
